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抖音下拉詞，八大視頻號平臺電商運營邏輯
本文章由順的推抖音SEO優(yōu)化用戶上傳提供
近年來，電商平臺和內容公司之間的競合關系正在發(fā)生改變。
無論是“大而全”如抖音和快手通過直播帶貨切入電商并加速平臺自閉環(huán)、微信小程序生態(tài)為商家提供私域的電商交易環(huán)境，還是“小而美”如社區(qū)平臺小紅書和嗶哩嗶哩的自營商城，內容與交易的之間的邊界在逐漸模糊。
手握“流量”的內容公司與具備流量高變現效率的電商巨頭們關于“流量與變現”相互滲透，催生了社交電商的爆發(fā)，推動電商實現了從搜索式購物到發(fā)現式購物的轉化，重構了「人-貨-場」的關系，實現了引流、變現、留存全閉環(huán)。
順的推SEO提示：
以流量為核心的商業(yè)大戰(zhàn)：內容電商挑戰(zhàn)效率電商。
短視頻預熱+話題參與+直播帶貨是“短視頻時代的營銷秩序”。
消費者購買路徑從“拆包裹”延展到“看種草文+看趣味廣告+直播間搶購+寫點評”。
抖音、快手、小紅書、小芒電商、淘寶直播、微信、微博、B站8大平臺電商運營邏輯。
抖音提出“興趣電商”的全新概念：興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
抖音電商提出驅動生意長效增長的“FACT矩陣”，是由商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）、頭部大V組成的四架馬車。
抖音app是級火箭，是頭部流量，大量年輕的精準用戶在上面聚集；因為短視頻足夠高頻，聚集了大量的流量，因此可以向二級火箭引流。
第二級火箭是抖音的直播板塊、電商帶貨、游戲、其他品類引流、廣告引流等沉淀年輕用戶的商業(yè)場景。
第三級火箭是就是直播分成、帶貨、游戲、教育等其他品類變現、廣告變現等商業(yè)轉化。
首先抖音為了推動直播、帶貨業(yè)務，瘋狂補貼，音浪可直接換現金，補貼力度很大。
抖音于2019年4月又開始做抖音小店，嘗試完成電商體系的自閉環(huán)；而后抖音又開放了個人入駐抖音小店，進一步降低電商的準入門檻，還上線新的產品——魯班選品，通過這個產品來加強對供應鏈的管控。
在“場”的運營上，抖音交出的案例十分豐富：云演唱會直播、生產線直播，南極科考直播，云端旅游局地球直播，深海撿垃圾直播等。抖音把溯源、環(huán)保、科教、音樂等多種形式的直播搬到了臺前，
抖音吸引用戶核心的是“創(chuàng)意邏輯”，而不是“流量邏輯”，所以抖音未來可能會聚集更多“創(chuàng)意熱店”。
直播展會、直播發(fā)布會可能是未來抖音直播的一大亮點。
快手電商發(fā)展歷程
快手小店早始于2018年6月，其后與魔筷星選這樣的后端服務商的深度綁定，讓快手更早形成了閉環(huán)。
從用戶畫像上來看，快手用戶男性為主，多為30歲下，集中在三四線城市，中低收入者和學歷在本科以下的用戶較多。用戶屬性決定了其用戶特征為熟人屬性較強、價格敏感、空閑時間多。
基于內容和社交關系產生的“老鐵”生態(tài)是快手的核心價值。
快手首頁的同城窗口，給了所有人一個平等的入口，有人發(fā)布內容，立馬就可看到，如果你覺得有意思就可以仿著玩，技術推動了普通人的創(chuàng)作欲望，形成了一個內容生產的正向循環(huán)。
快手的強社交屬性有利于積累私域流量，帶動電商直播。KOL和觀眾之間的信任感方面，快手有優(yōu)勢。
快手通過短視頻、直播、快手小店板塊進行商品的展示和推薦，而且客單價較低，通用性較強，配以秒殺和福利活動，部分時間空閑、價格敏感類的用戶會在參加完一定活動，產生使用粘性后，選擇下單購買。
通過合理的場景、入口，和裂變活動，讓更多的用戶進到商城來；并通過完善的電商功能和豐富的商品種類，提高用戶的留存，這兩者是快手電商用戶增長的核心。
高質量、短平快的短劇能夠滿足用戶注意力無法長期集中，好奇心強，喜好獵奇的痛點，已經成為廣告主素材套路的以及新人在快手吸量的主要方式。
小紅書電商發(fā)展歷程
目前小紅書已經在時尚、護膚、旅行、健身、美食、影視等各個熱點話題下都有數萬條筆記，優(yōu)質的創(chuàng)作者做出的筆記列表頁，通過精美濾鏡和設計的照片或者小視頻，給人以直接的美的享受。
小紅書根據熱點及用戶喜好進行話題引導，鼓勵用戶發(fā)現新內容，用戶可以在小紅書上瀏覽和分享自己的生活體驗，同時也可以完成從種草到下單的一站式購物體驗。
但另一方面，越來越多明星和KOL的入駐讓各種商業(yè)植入、軟文也出現在小紅書上，內容創(chuàng)作者發(fā)布筆記的初衷不再是好物推薦，而變成了商業(yè)推廣，因此用戶對筆記漸漸產生謹慎的態(tài)度，對內容的真實性產生了一定的懷疑。
小紅書的成就很大程度上得益于活動的創(chuàng)意，目前小紅書已經建立了兩個屬于自己標簽的節(jié)日——“6、6周年慶”和“紅色星期五”，此外平臺經常結合熱點或者自造熱點進行創(chuàng)意活動營銷如鮮肉快遞、聯動選秀綜藝等。
不論是線上線下活動均得到了良好地反響，活動期間的日活躍度和新增注冊量都比較亮眼。下一步小紅書將推出與旅游業(yè)的跨界合作，也期待小紅書打造的下一個爆點。
小紅書的一大進階玩法，就是做品牌下拉詞。而想要做到品牌下拉詞，關鍵要看有多少人搜這個詞，核心有三點：一是筆記內容，二是品牌關鍵詞布局，三是筆記數量。
小紅書雖然不乏個性鮮明的人氣博主，但更多的肩腰部博主，風格同質化嚴重，創(chuàng)作內容也相差不大，大量博主都有促進轉化的可能，小紅書是碎片化的帶貨邏輯。
小芒電商聚焦內容電商，以內容為根基，打造“種草+割草”的完整閉環(huán)；并依據芒果TV消費者特點來整合供應鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品。
在大眾化商品銷售上，小芒電商將采取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎，以明星藝人聯名或推薦來迅速聚集流量，以內容為手段來提升用戶購買意愿的核心模式、
登陸小芒賬號后，可以選擇用戶感興趣的領域，并關注感興趣的入駐名人或KOL，首頁分為“小芒”、“商城”、“購物車”和“我的”四個主要板塊。
應用上的商品覆蓋潮流服飾、美妝個護、休閑食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個品類，SKU超1萬。
進入小芒界面，主要涉及美妝，美食，家居，時尚，潮玩和漢服六個領域。用戶可以在“小芒”板塊通過觀看各類明星和專業(yè)KOL的種草短視頻，了解產品信息，被種草后在視頻附帶鏈接或者通過搜索進行購買。
小芒已拓展超500名藝人、1000名達人入駐，與超20個節(jié)目和電視劇合作打造官方IP同款；并引入、制作了4萬條短視頻內容。
“小芒”電商產品介紹頁面，有明星生活、專業(yè)KOL分享（明星身邊造型師、化妝師）、綜藝影視種草等關鍵詞，芒果依托于其綜藝影視自制能力，選擇了從明星資源切入電商。
除了個人用戶，小芒平臺還存在如“小芒精選”“小芒星推薦”等看似官方的賬號。此類賬號會通過播放藝人highlight視頻，獨家采訪，以及結合芒果綜藝的方式，提高平臺活躍度。
由《明星大偵探》，《密室大逃脫》和《天天向上》等芒果TV的長視頻內容衍生而出的周邊，各路明星的官方周邊和愛豆同款類等商品已經上線。此外，還有Tokidoki和變色龍等知名潮玩品牌入駐。
淘寶直播發(fā)展歷程
手機天貓/手機淘寶客戶端都內嵌了淘寶直播，用戶可以從手機天貓/手機淘寶的首頁、微淘、店鋪等頁面觸達淘寶直播的入口，這是其主要的流量來源。
淘寶直播定位為“消費類直播”，作為淘寶營銷的手段之一，主要狩獵四類電商客戶：1、沒有時間研究商品種類與詳情，根據他人推薦購買的客戶。2、對商品存在疑問，猶豫是否購買的客戶。3、希望獲得折扣與優(yōu)惠的客戶。4、無聊，隨便看看，可能會購買的潛在客戶。
阿里在當下直播電商賽道真正的優(yōu)勢在于，它能夠打通供應端、電商平臺端、直播平臺端乃至MCN/主播乃至消費者等各個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，讓各個平臺都能維持動態(tài)平衡。
與淘寶等平臺型電商“平臺→商家”的流量分發(fā)方式的有所區(qū)別，淘寶直播在中間加入了直播間（平臺→直播間→商家），將內容作為流量分發(fā)的中間層。
從商業(yè)價值來說，淘寶直播能實現超過60%的商品打開率和進店率，這是其它任何形式都無法實現的；同時背靠淘寶近9億用戶，整體的商業(yè)價值正在不斷釋放。
從主播生態(tài)來說，淘寶直播不僅有大眾熟知的頭部主播薇婭、李佳琦，還形成了一大批中長尾主播；同時還在不斷升級供應鏈，是直播帶貨的專業(yè)標桿。
淘寶直播“場”的豐富變化，基于產業(yè)帶的直播，尤其以翡翠珠寶珍珠等為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發(fā)市場，現場砍價，手機前的粉絲要是認可，直接下單購買。農產品的直播，場景的選擇也是豐富多樣，有田間地頭，家庭廚房，還有工廠批發(fā)處。
比起直接在店鋪購買商品，淘寶直播有一個吸引購買者的法寶——優(yōu)惠折扣。
淘寶直播的核心產品價值，在于通過幫助主播、商家向消費者提供實時互動的視頻內容，創(chuàng)造有吸引力的消費場景。
B站嗶哩嗶哩會員購發(fā)展歷程
B站的電商業(yè)務主要分成兩塊，一個是放在APP底欄的會員購，另一個是藏在UP主主項里的”商品”，前者是B站自營,后者算是UP的個人店鋪。
現在會員購模塊的售賣模式主要是：分類直接售賣+魔力賞（盲盒）+美圖（專欄文章）。目前模式相對簡單，品類不足，有較多拓展空間。
B站還提供魔法社模塊（為用戶提供商品更豐富的展示平臺），UP主或用戶可以通過視頻或專欄文章的形式展示商品。并且在視頻或文章展示頁面附有商品連接，用戶可以直接點擊進入商品詳情頁進行購買。
不同于其他社交平臺，目前B站對于站外導流沒有限制，UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘寶櫥窗鏈接，直接為其他平臺或者電商引流。
B站還上線了一款名為“勢能榜種草機”的小程序電商應用，內容上以銷售化妝用品為主。B站的UP主可以通過該小程序在個人動態(tài)中帶貨從而達到變現的效果。
B站用戶原創(chuàng)內容和播放量內容較高的為：生活類、科普類、游戲類和二次元。從內容風格上可以看出，用戶更在意內容是否有趣或者有價值。品牌需轉化視角，站在年輕人的角度去思考。
微信以社交功能為基礎，公眾號、小程序、微信支付三大支點，使用戶在一個生態(tài)內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，兼具流量入口和變現渠道。
微信電商是去中心化的，品牌商與消費者直接交易，無需交付高昂的傭金、管理費與抽成。
相比其他傳統(tǒng)電商平臺，微信小程序電商的鏈接可以自由地在微信端傳播，也可以通過設計游戲、拼單、組隊等互動形式，形成裂變傳播。
在微信小程序里，用戶可以一鍵設置商品上架提醒、到貨提醒、簽到提醒。到了約定時間，微信會通過“服務通知”的形式，給用戶發(fā)送提醒消息，可以避免其他APP過多Push給用戶帶來的困擾。
借助微信小程序更靈活、更便捷的特性，品牌可以通過游戲及社交互動，更好地實現裂變傳播，為消費者提供更有趣的購物體驗。
“微信小商店”就是一個原生的電商SaaS產品，大大降低了微信平臺上開店的門檻，對于小微商戶尤其友好，讓有了品牌的這些小微商戶們，過去在微信生態(tài)內不通暢的轉化鏈路徹底續(xù)上了。
繼個人號、公眾號、視頻號后，微信又上線了一款小程序——“購物號”。“購物號”相當于個人分享商品的店鋪，號主帶貨的商品來源于惠聚平臺，用戶可以從惠聚平臺中挑選商品上架到“我的好物清單”，購物號“影響力”越高，可獲得的推薦位也會越多。
微信小商店吸引的多是私域流量能力較強的用戶，而他們并非電商平臺的主流商家。
微博電商發(fā)展歷程
微博屬于弱目的性種草，比如用戶喜歡某一個時尚博主，會翻看他的微博，然后有一定概率去購買他所穿所用的東西。但是對于博主本人來說，粉絲買或不買，他并不會刻意引導。
直播帶貨屬于強目的性種草，通常是人們的購買欲望已經很強烈了，才會進入主播直播間，如果主播推薦的東西正好符合自己的心意，就會立刻下單購買。
而種草社區(qū)的目的性，恰恰處于前述兩種狀態(tài)之間。比如人們打開小紅書，初始目的大多是提升個人品味，如果有喜歡的東西，才可能會購買。
微博種草和淘寶直播帶貨，都有“貨圍繞人”的趨勢，即強調人的魅力，讓用戶喜歡并信賴博主或主播，然后博主或主播為產品進行背書。這兩種形式均呈現出頭部化、中心化的特點。
微博櫥窗與阿里生態(tài)打通，以社交媒體拉動網紅生態(tài)，進而通過微博櫥窗等產品為淘系矩陣導流。
以流量為核心的商業(yè)大戰(zhàn)
短視頻+直播+電商模型的逐漸成型，互聯網時代新一輪以“內容”為核心的產業(yè)變局，正在走入中場競爭。
短視頻時代的營銷新規(guī)則
電商賣貨三要素：觸點，需求，信任。
不管是內容電商、社交電商還是興趣電商，表象背后，都是三種基本交易要素的組合順序：觸點，需求，信任。
消費者購物路徑變化
消費者上網買東西的動機，從“拆包裹”這種單一快樂運動，延展到了看種草文+看趣味廣告+直播間搶購+寫點評的綜合樂趣。
本文主要從社交電商的崛起背景、短視頻時代的營銷新規(guī)則、消費者購物路徑變化等維度入手，并聚焦于抖音、快手、微信、小芒電商、小紅書等典型社交電商平臺的玩法，同時復盤淘寶等傳統(tǒng)電商的社交化玩法。
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